“正能量”與“大流量”： 全媒體時(shí)代重大主題報(bào)道的突破之道
迎接宣傳貫徹黨的二十大，是今年宣傳工作的主題主線。大眾日?qǐng)?bào)把學(xué)習(xí)宣傳貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想作為首要政治任務(wù)，深化落實(shí)習(xí)近平總書記對(duì)大眾日?qǐng)?bào)重要批示精神，以加快“融合轉(zhuǎn)軸”、提升全媒體生產(chǎn)力傳播力為支撐，以鼓舞大眾、團(tuán)結(jié)大眾、服務(wù)大眾的實(shí)效為檢驗(yàn)，扎實(shí)推進(jìn)迎接黨的二十大宣傳報(bào)道，努力讓正能量實(shí)現(xiàn)大流量、讓大流量澎湃正能量。
一、聚焦正能量之核之要：緊扣新時(shí)代前進(jìn)邏輯統(tǒng)籌謀篇
黨的二十大，是在進(jìn)入全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家、向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍新征程的重要時(shí)刻召開的一次十分重要的大會(huì)。謀劃推進(jìn)迎接黨的二十大的宣傳報(bào)道，必須把統(tǒng)一思想、凝聚力量作為中心環(huán)節(jié)，更加有力有效地壯大正能量，激勵(lì)人們奮進(jìn)新征程、建功新時(shí)代，以實(shí)際行動(dòng)迎接黨的二十大勝利召開。
?。ㄒ唬┚o扣時(shí)代邏輯立主腦
正能量，蘊(yùn)含歷史之正、時(shí)代之正、人民之正，是符合歷史前進(jìn)邏輯、符合時(shí)代發(fā)展潮流、符合主流思想輿論的建設(shè)性力量。時(shí)代不同，面臨的歷史任務(wù)不同，正能量也必然具有不同的時(shí)代特質(zhì)。正能量的新時(shí)代特質(zhì)，是由新時(shí)代前進(jìn)的邏輯決定的。在宣傳報(bào)道中，我們始終緊扣時(shí)代邏輯立主腦，聚焦正能量的新時(shí)代特質(zhì)，在關(guān)鍵處、要害處著力：突出正能量之核是黨的創(chuàng)新理論，堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為統(tǒng)領(lǐng)，把新思想的宣傳融入各方面全過程；突出正能量之要是“兩個(gè)確立”，“兩個(gè)確立”是黨的十八大以來最重要的政治成果，是新時(shí)代理論邏輯、歷史邏輯、現(xiàn)實(shí)邏輯的集中體現(xiàn)，宣傳報(bào)道要突出“兩個(gè)確立”的決定性意義，引導(dǎo)干部群眾把“兩個(gè)確立”轉(zhuǎn)化為“兩個(gè)維護(hù)”的自覺行動(dòng)；突出統(tǒng)籌發(fā)力，統(tǒng)籌主題宣傳、形勢(shì)宣傳、成就宣傳、典型宣傳和輿論引導(dǎo)，統(tǒng)籌理論輿論、網(wǎng)上網(wǎng)下，統(tǒng)籌重要節(jié)點(diǎn)和日常宣傳，形成謳歌新時(shí)代、喜迎黨的二十大的合力。
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我們精心做好習(xí)近平總書記出席北京冬奧會(huì)、參加全國(guó)兩會(huì)團(tuán)組審議、出席慶祝香港回歸祖國(guó)25周年大會(huì)、主持召開省部級(jí)主要領(lǐng)導(dǎo)干部專題研討班等重要會(huì)議、重大活動(dòng)宣傳報(bào)道。同時(shí)，注意挖掘精彩細(xì)節(jié)和感人故事。習(xí)近平主席發(fā)表二〇二二年新年賀詞后，我們第一時(shí)間制作新媒體產(chǎn)品《這張?jiān)谏綎|拍的照片，首次擺上習(xí)主席的書架》，生動(dòng)展現(xiàn)總書記對(duì)山東的深情厚望和“黃河情懷”，一經(jīng)推出迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，49家媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)載，網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊，點(diǎn)擊量達(dá)1150萬。今年6月，啟動(dòng)“沿著總書記的足跡”大型主題采訪，20組融合報(bào)道還原歷史、再現(xiàn)場(chǎng)景，展現(xiàn)總書記的人民情懷、歷史擔(dān)當(dāng)和精神魅力，反映山東干部群眾牢記囑托、建功新時(shí)代的生動(dòng)實(shí)踐。報(bào)道持續(xù)近兩個(gè)月，引發(fā)強(qiáng)烈反響。話語的背后是思想、是“道”?！丁袄蠀^(qū)群眾跟黨走，越走越有奔頭”》《牡丹花開幸福來》等一個(gè)個(gè)基層故事，彰顯新思想扎根齊魯大地的真理力量和實(shí)踐偉力，彰顯“兩個(gè)確立”是黨心民心所向的歷史必然。
?。ㄈ┌选袄怼比趨R于互動(dòng)之中
在鞏固提升《大眾日?qǐng)?bào)》理論版，持續(xù)做好習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想、總書記最新重要指示精神宣傳闡釋的同時(shí)，創(chuàng)新理論傳播，實(shí)施“理論大眾化工程”，以“宣講視頻+專訪互動(dòng)+品牌活動(dòng)”為支撐，突出面向基層、面向青年，突出移動(dòng)端、可視化、互動(dòng)性，形成多層次、多聲部的理論傳播矩陣。“紅星耀齊魯”“青年理論家”“連線書記”等板塊，吸引全省干部群眾廣泛參與，其中“青年理論家”全網(wǎng)總曝光量已達(dá)1.35億次。山東高校65萬青年學(xué)子“調(diào)研山東”活動(dòng)、山東高?！扒啻合螯h 強(qiáng)國(guó)有我”思政短視頻大賽等，把社會(huì)實(shí)踐、黨史教育、理論宣講、為基層群眾辦實(shí)事有效結(jié)合起來。這些具象化、生活化的理論傳播，同向發(fā)力、協(xié)同聯(lián)動(dòng)、穿透性強(qiáng)，形成“傳播即教育、參與即學(xué)習(xí)、平臺(tái)即講堂”的大宣講態(tài)勢(shì)，讓黨的聲音成為時(shí)代最強(qiáng)音，讓黨的創(chuàng)新理論更加“入腦”“入心”“入行”。
二、讓正能量實(shí)現(xiàn)大流量：遵循傳播規(guī)律，創(chuàng)新主題宣傳
“時(shí)度效”是檢驗(yàn)新聞?shì)浾摴ぷ魉降臉?biāo)尺。不管是主題宣傳還是熱點(diǎn)引導(dǎo)，都要遵循新聞傳播規(guī)律，從“時(shí)度效”著力、體現(xiàn)“時(shí)度效”要求。我們統(tǒng)籌“奮進(jìn)新征程、建功新時(shí)代”主題宣傳和“疫情要防住、經(jīng)濟(jì)要穩(wěn)住、發(fā)展要安全”的宣傳報(bào)道，推出“齊魯春潮起”“偉大變革”“我們的新時(shí)代”“奮斗者正青春”“非凡十年”等一系列主題報(bào)道，把質(zhì)量和效果放在首位，創(chuàng)新策劃、蹲點(diǎn)采訪、融媒一體，迎接黨的二十大宣傳有序推向深入。在報(bào)道推進(jìn)中，著眼融媒時(shí)代的業(yè)務(wù)重構(gòu)和記者編輯專業(yè)能力提升，厘清“站在哪里”“怎么表達(dá)”“如何傳播”，克服簡(jiǎn)單化、套路化。這是正能量實(shí)現(xiàn)大流量的前提和基礎(chǔ)。
?。ㄒ唬┩怀鲋黝}，在融合上發(fā)力
思想之光照亮奮進(jìn)之路。今年全國(guó)兩會(huì)期間，我們推出“齊魯春潮起｜山東貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記重要指示要求紀(jì)實(shí)”大型全媒體報(bào)道，連續(xù)刊發(fā)8篇蹲點(diǎn)紀(jì)實(shí)，同步推出視頻、網(wǎng)評(píng)、動(dòng)漫、海報(bào)、圖片、圖示等融媒產(chǎn)品，創(chuàng)新展示“開放”“活力”“奔騰”“藍(lán)色”“綠色”“紅色”“暖色”等新時(shí)代山東元素，講述齊魯兒女“走在前、開新局”的奮斗故事，匯聚起主流輿論強(qiáng)勢(shì)。山東省黨代會(huì)前后推出的“偉大變革·山東故事”等系列全媒體報(bào)道，把理論和實(shí)踐、宏觀和微觀、歷史與現(xiàn)實(shí)結(jié)合起來，以山東之變引導(dǎo)人們深刻領(lǐng)悟總書記掌舵領(lǐng)航、新思想科學(xué)指引的決定性意義，深刻領(lǐng)悟“過去我們?yōu)槭裁茨軌虺晒?、未來我們?cè)鯓硬拍芾^續(xù)成功”的歷史經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐邏輯。
（二）扣著問題，在變化上發(fā)力
從本質(zhì)上說，變化才是新聞，非變化、無新聞。宣傳報(bào)道在“變化”之處立足，在立意立題立論諸環(huán)節(jié)體現(xiàn)問題導(dǎo)向，知曉變化、應(yīng)對(duì)變化、引導(dǎo)變化，有的放矢、言之管用，正能量才能形成大流量。面對(duì)“需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱”三重壓力，面對(duì)各種超預(yù)期因素帶來的嚴(yán)重沖擊，山東經(jīng)濟(jì)怎么看、怎么干？年初開始，我們圍繞省委工作部署，緊盯全國(guó)全省經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化，把握時(shí)度效要求加強(qiáng)引導(dǎo)，平均每月推出一組系列評(píng)論。今年8月，在穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)大盤緊要關(guān)口，推出“評(píng)論員觀察”系列文章，著眼于山東經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全方位變化，聚焦“確定性”“成長(zhǎng)性”“專注性”，對(duì)具體實(shí)踐“望聞問切”，讓“拉理”跟著“說事”走，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)做法，分析演變機(jī)理，話揀要緊的說，事抓重點(diǎn)的寫，開啟思路、凝聚共識(shí)、堅(jiān)定信心，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展工作提供有益參考，引起廣泛關(guān)注和好評(píng)。
?。ㄈ┵N著人心，在關(guān)切上發(fā)力
現(xiàn)實(shí)出題目，記者做文章。熟悉國(guó)情省情、洞察輿情民意，是新聞宣傳的基礎(chǔ)能力。融媒時(shí)代，對(duì)輿情把握能力要求更高。不研究輿情，不熟悉輿情，與群眾關(guān)切、輿情熱點(diǎn)相隔膜，就容易事倍功半甚至勞而無功。要貼著人心作宣傳、貼著輿情作引導(dǎo)，把握好三個(gè)“入”：“入場(chǎng)”，把握進(jìn)入輿論場(chǎng)的時(shí)機(jī)和節(jié)點(diǎn)；“入心”，把握?qǐng)?bào)道直指人心的層次和分寸；“入知”，把握引導(dǎo)認(rèn)知的邏輯和價(jià)值?！耙咔橐雷 ⒔?jīng)濟(jì)要穩(wěn)住、發(fā)展要安全”的宣傳，我們提出從百姓關(guān)切處切入，緊貼政策要求、現(xiàn)實(shí)需要和群眾急難愁盼，不說脫離實(shí)際和偏離群眾感受的話，多說務(wù)實(shí)有用、接地氣的話，務(wù)求鼓舞人、引導(dǎo)人、幫助人。《一籃蔬菜里的“兩統(tǒng)籌”》《社區(qū)“成長(zhǎng)考”》《疫情之下的云招聘》《小鎮(zhèn)大廠的“突圍”》等蹲點(diǎn)調(diào)查，讀者點(diǎn)贊“解渴管用”。疫情之下惠民生解難題的蹲點(diǎn)報(bào)道，得到上級(jí)主管部門表揚(yáng)。
?。ㄋ模﹦?chuàng)新傳播，在全程上發(fā)力
正能量實(shí)現(xiàn)大流量，起點(diǎn)在生產(chǎn)、重點(diǎn)在傳播。主要在五個(gè)方面進(jìn)行了探索：一是日常強(qiáng)化策、采、制、編、發(fā)、傳的統(tǒng)籌，把“傳”作為重要工作環(huán)節(jié)，策劃、采制時(shí)就對(duì)如何傳播進(jìn)行思考和謀劃；把傳播納入日常業(yè)績(jī)考核，以活躍度、到達(dá)率、點(diǎn)贊率看傳播實(shí)效。二是重點(diǎn)項(xiàng)目強(qiáng)化傳播考核。如“走在前、開新局”主題報(bào)道，融媒產(chǎn)品在各市落地傳播情況每天排名每周通報(bào)，記者站站長(zhǎng)當(dāng)月績(jī)效獎(jiǎng)金與傳播指數(shù)掛鉤。三是強(qiáng)化技術(shù)賦能，啟用大眾日?qǐng)?bào)全媒創(chuàng)新基地，加大技術(shù)裝備投入，探索將“算法”運(yùn)用到新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，力求宣傳效果最大化、最優(yōu)化。四是成立平臺(tái)合作工作室，專做產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、推送、傳播。目前，已實(shí)現(xiàn)頭部平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布全覆蓋，并與20余家中央和省級(jí)媒體平臺(tái)建立起合作機(jī)制。五是放開報(bào)紙稿件的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，任何部門、崗位、人員都可以對(duì)好策劃好稿件進(jìn)行轉(zhuǎn)化，以不同產(chǎn)品在不同渠道傳播，考核上作為獨(dú)立作品給轉(zhuǎn)化者計(jì)分，原作者計(jì)取所有轉(zhuǎn)化作品的傳播流量納入業(yè)績(jī)。
三、讓大流量澎湃正能量：深化“融合轉(zhuǎn)軸”，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)供給
讓大流量澎湃正能量，實(shí)質(zhì)是推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，解放新聞生產(chǎn)力特別是新媒體生產(chǎn)力，核心是業(yè)務(wù)重構(gòu)。這既涉及正能量的融媒生產(chǎn)與供給，也包括正能量與大流量互相成就的機(jī)制流程、業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。我們?cè)陟柟烫嵘龍?bào)紙業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，推進(jìn)“融合轉(zhuǎn)軸”，形成以新媒體為主軸的全媒體生產(chǎn)傳播體系。今年以來，“融合轉(zhuǎn)軸”不斷深化，為做好迎接黨的二十大宣傳報(bào)道，為正能量生產(chǎn)、大流量傳播，提供了有力支撐。
?。ㄒ唬﹥?yōu)化融媒生產(chǎn)傳播運(yùn)行機(jī)制
業(yè)務(wù)層級(jí)繼續(xù)扁平化，完善“編委會(huì)管總、指揮中心抓統(tǒng)、融媒板塊主戰(zhàn)”運(yùn)行格局，形成“1+3+10+N”架構(gòu)。1，即全媒體生產(chǎn)傳播指揮中心，在編委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下承擔(dān)指揮和管控中樞職責(zé)，協(xié)調(diào)融媒平臺(tái)建設(shè)和融媒板塊條線運(yùn)行。3，即全媒體業(yè)務(wù)整合為全媒體策劃采寫制作，全媒體編輯出版發(fā)布傳播和品牌活動(dòng)，全媒體經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)傳播支撐保障等3個(gè)融媒板塊，負(fù)責(zé)各條線流程和業(yè)務(wù)管理。10，即整合全媒體生產(chǎn)傳播業(yè)務(wù)為“三重大”（省委重大會(huì)議、重大活動(dòng)、重大部署）報(bào)道和主題宣傳、熱點(diǎn)引導(dǎo)與應(yīng)急報(bào)道等10條工作線。N，即視頻、技術(shù)、質(zhì)量檢查等若干融媒工作室。與運(yùn)行體系優(yōu)化同步，項(xiàng)目化主導(dǎo)、團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作、立體化作戰(zhàn)和日常工作相結(jié)合的運(yùn)行機(jī)制愈加完善。如“走在前、開新局”大型行進(jìn)式主題采訪，全媒指揮中心牽頭，組織各板塊條線76名記者、評(píng)論員參與，歷時(shí)2個(gè)月，覆蓋全省16市120余個(gè)采訪點(diǎn)，報(bào)網(wǎng)端微號(hào)采制發(fā)布產(chǎn)品1.3萬余件次，影響大、效果好。
?。ǘ┙◤?qiáng)融媒生產(chǎn)傳播平臺(tái)
聚焦客戶端平臺(tái)全面強(qiáng)、外部平臺(tái)重點(diǎn)強(qiáng)、內(nèi)部支撐保障持續(xù)強(qiáng)“三強(qiáng)”目標(biāo)，加快平臺(tái)建設(shè)，全媒體矩陣覆蓋用戶超1.3億，融合傳播指數(shù)居全國(guó)省報(bào)前列。大眾日?qǐng)?bào)客戶端瞄準(zhǔn)用戶、日活、影響力指標(biāo)，升級(jí)技術(shù)、拓展頻道、做優(yōu)內(nèi)容，總下載量達(dá)3500萬。大眾日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)用戶突破1000萬，居全國(guó)省報(bào)微信公眾號(hào)首位，每月總點(diǎn)擊量3000萬，“10萬＋”文章成為常態(tài)，聯(lián)合有關(guān)部門舉辦的國(guó)家安全知識(shí)競(jìng)賽、工會(huì)法律法規(guī)競(jìng)答活動(dòng)等參與人數(shù)都在300萬以上。大眾日?qǐng)?bào)官方微博，主持的抗疫信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)，話題閱讀量超3億次。
?。ㄈ┚酆县S富手段，提升正能量融媒產(chǎn)出
作為主流媒體平臺(tái)，正能量的融媒生產(chǎn)始終是根本任務(wù)。大眾日?qǐng)?bào)新媒體產(chǎn)能目前平均3000件次/天，已是報(bào)紙的50倍。今年以來，持續(xù)推進(jìn)融媒內(nèi)容建設(shè)：一是品牌化打造標(biāo)識(shí)性內(nèi)容。例如，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論品牌欄目“望岳談”，以主流聲音引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論，成為山東工作重點(diǎn)亮點(diǎn)的權(quán)威解說平臺(tái)。年初至今，300多篇評(píng)論突出網(wǎng)感、講求實(shí)效，其中圍繞“中國(guó)這十年·山東”主題新聞發(fā)布會(huì)推出的7篇文章，被500多家媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)載。二是專業(yè)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容。數(shù)據(jù)新聞工作室專業(yè)化打造黨媒新內(nèi)容、新樣式，《地表最強(qiáng)！“魯派”創(chuàng)新原來如此硬核》等產(chǎn)品登上熱搜榜。垂類產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中心深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域打造黨媒新業(yè)態(tài)，“大眾名醫(yī)館”等漸成品牌。三是用戶生產(chǎn)鮮活內(nèi)容。“大眾號(hào)”平臺(tái)進(jìn)駐和申請(qǐng)量近300家，每天發(fā)稿數(shù)百篇。四是活動(dòng)衍生互動(dòng)內(nèi)容?！斑B線書記”“齊魯黨員星力量”等融媒活動(dòng)貫穿全年，形成互動(dòng)式、服務(wù)式、場(chǎng)景式傳播。五是技術(shù)撬動(dòng)創(chuàng)意內(nèi)容。視頻、動(dòng)漫、VR、虛擬主持人等運(yùn)用常態(tài)化，“好品山東海外推薦官”“山東16市專屬代言人”等視頻、動(dòng)漫爆款產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。六是孵化機(jī)制催生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。實(shí)施“小天鵝”孵化工程，與首席制、揭榜制相結(jié)合，遴選、培育優(yōu)質(zhì)新媒體項(xiàng)目，“Go！Shandong”“微光車間”“民生錦計(jì)”等已陸續(xù)推出。
?。ㄋ模┲厮軜I(yè)務(wù)邏輯，創(chuàng)新內(nèi)容管理
實(shí)現(xiàn)正能量生產(chǎn)和大流量傳播，需要再造守正創(chuàng)新、包容開放、變動(dòng)不居的業(yè)務(wù)邏輯。其一，關(guān)于生產(chǎn)。主流媒體的使命職責(zé)，要求其所追求的大流量，是政治標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)精神支撐的大流量。離開這些支撐，就做不到正能量，大流量就沒有意義。其二，關(guān)于傳播。正視短處，保持定力，堅(jiān)持做強(qiáng)新媒體平臺(tái)，堅(jiān)持新技術(shù)引領(lǐng)和新技術(shù)為全部業(yè)務(wù)賦能，把新技術(shù)新應(yīng)用納入業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，使之走出“輔助”的偏狹定位，成為融媒時(shí)代業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)精神新內(nèi)涵。其三，關(guān)于評(píng)價(jià)。鼓勵(lì)記者多渠道成才，鼓勵(lì)專業(yè)生產(chǎn)，形成專業(yè)追求與流量追求兼?zhèn)涞摹昂酶搴脙r(jià)”評(píng)價(jià)導(dǎo)向。其四，關(guān)于安全。構(gòu)建全媒全鏈生產(chǎn)傳播責(zé)任體系，覆蓋從總編輯到生產(chǎn)傳播一線各環(huán)節(jié)各崗位，覆蓋報(bào)網(wǎng)端微號(hào)各平臺(tái)各流程。最近，又推動(dòng)各媒體平臺(tái)內(nèi)容安全巡檢常規(guī)化，通過數(shù)據(jù)采集、智能審核、人工復(fù)審進(jìn)行人機(jī)協(xié)同安全巡檢，為正能量生產(chǎn)、大流量傳播進(jìn)一步夯實(shí)機(jī)制保障。（作者為大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委副書記、總編輯；本文刊于《中國(guó)記者》2022年第10期）
