李嶺濤 尹素偉
摘??要：在媒體融合的轉(zhuǎn)型發(fā)展向縱深推進(jìn)的關(guān)鍵時(shí)期，城市電視臺(tái)應(yīng)抓住城市傳播迅速興起的歷史機(jī)遇，把城市傳播作為自己轉(zhuǎn)型發(fā)展的新基點(diǎn)，通過對(duì)自身先天稟賦的挖掘、媒體融合趨勢(shì)的把握、城市傳播特點(diǎn)和規(guī)律的適應(yīng)，加快轉(zhuǎn)型速度，提高轉(zhuǎn)型質(zhì)量，從而走出一條全新的發(fā)展之路。
關(guān)鍵詞：城市電視臺(tái)；城市傳播；轉(zhuǎn)型
隨著媒體融合向縱深發(fā)展，一直處于上有中央臺(tái)和省級(jí)臺(tái)、下有區(qū)縣臺(tái)夾擊之下的城市電視臺(tái)面臨更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面，如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型成為事關(guān)城市電視臺(tái)生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題。一方面，城市電視臺(tái)需要應(yīng)對(duì)全新的外部環(huán)境、陌生的媒體運(yùn)行模式和日益復(fù)雜化的受眾組成；另一方面，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)入城市競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的背景下，城市傳播成為越來越多城市的迫切需求。綜合考慮城市電視臺(tái)的先天稟賦、媒體融合的趨勢(shì)與方向、城市傳播的特點(diǎn)和規(guī)律等因素，把城市傳播作為城市電視臺(tái)轉(zhuǎn)型的新基點(diǎn)，將不但有利于使城市傳播的能力和檔次提高到新的水平，而且有助于城市電視臺(tái)走出一條全新的發(fā)展之路。
一、明確城市傳播成為新基點(diǎn)的必然性
機(jī)會(huì)稍縱即逝。要準(zhǔn)確把握機(jī)會(huì)，必須清醒認(rèn)識(shí)到城市傳播成為城市電視臺(tái)轉(zhuǎn)型新基點(diǎn)的必然性。
?。ㄒ唬┏鞘袀鞑ヘ巾毥鉀Q的問題使然
盡管城市傳播近幾年來已經(jīng)有了很大發(fā)展，它自身存在的問題仍然制約著其進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)。這些問題不解決，將會(huì)大大降低城市傳播效果。
第一，城市傳播的主體錯(cuò)位。一直以來，城市傳播都是由政府部門主導(dǎo)。從表象看，這種主導(dǎo)導(dǎo)致城市傳播一般以宏大敘事、概念解讀為主，方式和渠道單一，有的地方甚至把拍一部城市宣傳片等同于城市傳播，這一點(diǎn)可以從中央廣播電視總臺(tái)大量播放的城市宣傳片得到佐證。從結(jié)果看，主體錯(cuò)位導(dǎo)致城市傳播多是表面文章而無法深入人心，使城市傳播難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。主體錯(cuò)位對(duì)于城市傳播發(fā)展的阻滯作用巨大，必須給予高度重視。
主體錯(cuò)位可以從傳者和受眾兩個(gè)角度分析。在傳者方面，一是城市傳播的方式、內(nèi)容與受眾需求有很大差距，城市傳播的重點(diǎn)遠(yuǎn)離城市普通居民的生活，缺少熱火朝天的煙火氣，因此各地城市傳播千篇一律，說教味濃厚，缺少獨(dú)有特色。二是沒有適應(yīng)好、利用好萬人皆媒的媒體發(fā)展趨勢(shì)。城市居民數(shù)量龐大，個(gè)性化、長(zhǎng)尾化視角大量存在，他們對(duì)自己的城市有著獨(dú)到體驗(yàn)，應(yīng)該成為城市傳播的主力軍和生力軍。但是各地的城市傳播還沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的重要意義。在受眾方面，受眾是所有傳播活動(dòng)的主體這一規(guī)律被忽視，受眾的行為沒有被研究，受眾的媒體接觸習(xí)慣沒有被關(guān)注，受眾參與互動(dòng)共享的需求沒有渠道和途徑得到滿足，導(dǎo)致城市傳播成為自說自話的單向傳播。這既難以調(diào)動(dòng)本地受眾的積極性，也難以增進(jìn)外地受眾對(duì)該城市的深入了解，最終出現(xiàn)“傳而不通”的后果。單向傳播模式造成了官方話語與民間話語間的互動(dòng)缺位，受眾的表達(dá)權(quán)和參與需求被置于機(jī)制設(shè)定之外。缺乏受眾導(dǎo)向使得城市傳播的線性模式不能滿足傳播對(duì)象的角色期待，“政府搭臺(tái)，民眾參與”的良性傳播邏輯被割裂。
第二，城市傳播的品牌效應(yīng)發(fā)散。我國(guó)很多城市歷史悠久、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，有著豐富的文化、經(jīng)濟(jì)和科技資源，利用得好能夠?qū)Τ鞘袀鞑テ鸬胶艽蟮拇龠M(jìn)作用。但實(shí)踐效果并非如此。這種資源的豐富性不但沒有在城市傳播中發(fā)揮應(yīng)有的作用，反而互相掣肘。傳播理念東一榔頭西一棒槌，自相矛盾；傳播內(nèi)容互不關(guān)聯(lián)，分散化、碎片化嚴(yán)重。最終導(dǎo)致城市品牌效應(yīng)難以聚焦，很難從中體現(xiàn)它的核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)。出現(xiàn)這種問題的原因是多方面的，一是缺少整體城市傳播頂層設(shè)計(jì)，導(dǎo)致城市傳播沒有統(tǒng)一、穩(wěn)定和持續(xù)的理念作指導(dǎo)，難以集聚各方面資源形成傳播合力。二是具體城市傳播缺少系統(tǒng)規(guī)劃，導(dǎo)致傳播內(nèi)容要么平均用力，要么肥瘦不均，傳播活動(dòng)要么高舉高打，要么久無聲息。實(shí)踐中很少見到邏輯緊湊、節(jié)奏適度、效果顯著的城市傳播案例。三是傳播對(duì)象缺少針對(duì)性，導(dǎo)致目標(biāo)模糊，驢唇不對(duì)馬嘴，不是當(dāng)?shù)厥鼙姴辉缚?，就是外地受眾看不懂，處于一種姥姥不疼舅舅不愛的尷尬境地。四是傳播策略缺少創(chuàng)新性，導(dǎo)致很多地方的城市傳播互相照搬照抄、模仿雷同，出現(xiàn)“千城一面”的現(xiàn)象，城市與城市之間同質(zhì)化明顯，辨識(shí)度過低。?
第三，城市傳播的渠道抓手缺失。受眾媒體使用情況的多樣化使得城市傳播僅靠一種渠道、一種方式已經(jīng)很難達(dá)到理想效果。從媒體使用角度而言，城市傳播應(yīng)建立全網(wǎng)分發(fā)、全媒體覆蓋的傳播矩陣。城市傳播的方向一般以外部為主，由于本地的媒體大部分都是區(qū)域性的，影響范圍往往局限于當(dāng)?shù)?，因此城市傳播往往依靠外部的渠道，原有的本地媒體在城市傳播中很難發(fā)揮作用。這導(dǎo)致城市傳播難以在渠道使用上有決定性話語權(quán)，容易受制于人，無法完全按照自己的規(guī)劃推進(jìn)傳播活動(dòng)。以短視頻傳播為例，抖音等短視頻平臺(tái)的興起使越來越多的城市把它作為主要的傳播平臺(tái)，像成都、重慶、西安等網(wǎng)紅城市的形象打造很大程度上就是依托抖音等短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的，這必然不斷強(qiáng)化抖音等短視頻平臺(tái)在與各城市談判中的壟斷性優(yōu)勢(shì)，從而讓處于劣勢(shì)的各城市在城市傳播上的投入負(fù)擔(dān)越來越重。顯然，城市傳播在這種背景下基本上無法建立自己的傳播矩陣。
?。ǘ┏鞘须娨暸_(tái)的稟賦使然
城市傳播存在的問題亟須找到解決的方法，而媒體融合的縱深發(fā)展使城市電視臺(tái)自然稟賦的內(nèi)涵和外延越來越豐富，這種稟賦與城市傳播的需求具有天然的契合性，從而為問題的解決提供了有效路徑。
第一，城市電視臺(tái)的空間突破能夠催化城市傳播的擴(kuò)張力。從物理空間看，原來的城市電視臺(tái)都是區(qū)域性媒體，傳播范圍和受眾都局限于當(dāng)?shù)亍Ｃ襟w融合的縱深發(fā)展使城市電視臺(tái)能夠借助各種新媒體技術(shù)、手段和渠道，打破地域限制，實(shí)現(xiàn)從“區(qū)域性”到“全國(guó)性”乃至“世界性”的傳播與推廣，帶領(lǐng)受眾進(jìn)入麥克盧漢所言的“地球村”時(shí)代。這種變化與城市傳播的需求高度一致，有助于城市傳播走出中國(guó)，走向世界。從發(fā)展空間看，依靠媒體融合，電視媒體的發(fā)展手段、路徑更加多樣，如今的電視媒體不再囿于有限的客廳，受眾不但可以通過電視機(jī)的回放、點(diǎn)播等功能隨時(shí)選擇自己感興趣的內(nèi)容，而且可以通過移動(dòng)媒體突破時(shí)空的限制收看節(jié)目，更可以借助社交媒體隨時(shí)隨地與電視媒體進(jìn)行互動(dòng)。由此帶來的城市電視臺(tái)發(fā)展空間的拓展，能準(zhǔn)確適應(yīng)和有效利用受眾對(duì)城市傳播參與互動(dòng)共享的需求，增強(qiáng)受眾對(duì)城市品牌的黏性和依賴度。
第二，電視媒體的社交屬性能夠強(qiáng)化城市傳播的滲透力。“電視媒體的社交屬性是受眾利用電視媒體進(jìn)行人際交往的、源于電視媒體自身的一種性質(zhì)特點(diǎn)，這種性質(zhì)特點(diǎn)能夠滿足受眾通過電視媒體接收信息、交流思想、學(xué)習(xí)知識(shí)、參與活動(dòng)、融洽關(guān)系等物質(zhì)和精神方面的需求?！雹僖簿褪钦f，電視媒體不僅有大眾傳播功能，而且有社交屬性和人際傳播功能。由于技術(shù)等各種條件的限制，自誕生以來，電視媒體的大眾傳播功能被充分放大，社交屬性被忽視或者被掩蓋。技術(shù)進(jìn)步和媒體融合使電視媒體的社交屬性和人際傳播功能得到發(fā)掘，從而使電視媒體能夠更加適應(yīng)大眾傳播和人際傳播越來越強(qiáng)烈的融合趨勢(shì)。因此，城市電視臺(tái)能夠借助大眾傳播和人際傳播的融合，一方面依靠大眾傳播擴(kuò)大城市傳播的傳播范圍，增加城市傳播的接收人群；另一方面依靠人際傳播深化城市傳播與受眾的互動(dòng)，增強(qiáng)與他們的共享共鳴。
第三，城市電視臺(tái)的資源紐帶作用能夠增強(qiáng)城市傳播的市場(chǎng)力。從理論層面看，電視媒體具有政治和經(jīng)濟(jì)雙重屬性、喉舌和產(chǎn)業(yè)兩種功能，這決定了它在行政體制和市場(chǎng)機(jī)制之間可以起到橋梁作用。從實(shí)踐層面看，城市電視臺(tái)一般屬于事業(yè)單位實(shí)行企業(yè)化管理，它既服從服務(wù)于黨和政府的中心工作和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需求，也作為市場(chǎng)主體參與媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。這種特殊角色使城市電視臺(tái)既能比市場(chǎng)化媒體更加到位地理解城市傳播的需求，又能比政府部門等原有的城市傳播執(zhí)行機(jī)構(gòu)更加理解傳播規(guī)律、了解媒體的市場(chǎng)化運(yùn)行特點(diǎn)，從而有效暢通內(nèi)外部資源的流動(dòng)和整合渠道。同時(shí)，“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題”②，城市電視臺(tái)也被賦予媒體融合重任，成為建設(shè)“四全”媒體的主體之一，這將進(jìn)一步提高城市電視臺(tái)利用移動(dòng)媒體、社交媒體等的能力，為城市傳播助力，有助于城市傳播矩陣建設(shè)。
第四，城市電視臺(tái)的權(quán)威性能夠提升城市傳播的公信力。電視媒體是黨和政府的耳目喉舌，各城市電視臺(tái)都擔(dān)負(fù)著當(dāng)?shù)攸h和政府主要信息發(fā)布、宣傳發(fā)動(dòng)平臺(tái)的作用，因此在受眾中具有較高的公信力、權(quán)威性。與之相反，很多新媒體“為獲取流量和廣告進(jìn)行惡意營(yíng)銷，有的無中生有造熱點(diǎn)，引發(fā)社會(huì)恐慌；有的冒用權(quán)威人士名義，發(fā)布謠言誤導(dǎo)公眾；有的炮制聳人聽聞標(biāo)題，引發(fā)群體焦慮和不安；有的惡意篡改黨史國(guó)史，鼓吹歷史虛無；有的詆毀抹黑英雄烈士，消解主流價(jià)值觀；有的大打色情‘擦邊球’，影響青少年身心健康；有的大搞‘黑公關(guān)’敲詐勒索，侵害企業(yè)或個(gè)人合法權(quán)益”③。顯然，城市電視臺(tái)的公信力、權(quán)威性與城市傳播的目標(biāo)要求相一致，對(duì)城市傳播的可信度有著較強(qiáng)的提升作用，有助于提高受眾對(duì)城市品牌的接受程度、信任程度和忠誠(chéng)程度。
二、適應(yīng)城市電視臺(tái)轉(zhuǎn)型新基點(diǎn)的規(guī)律性
作為一個(gè)應(yīng)城市競(jìng)爭(zhēng)需要而生的新領(lǐng)域，城市傳播具有廣闊的發(fā)展空間。處于越來越嚴(yán)峻形勢(shì)中的城市電視臺(tái)應(yīng)抓住這一難得機(jī)遇，主動(dòng)適應(yīng)和作為，研究城市傳播和媒體融合之間的互動(dòng)規(guī)律，在利用媒體融合推動(dòng)城市傳播的發(fā)展中建立自己新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（一）以受眾為出發(fā)點(diǎn)，充分把握受眾需求
受眾是城市傳播的核心，也是城市電視臺(tái)發(fā)展的基礎(chǔ),它是城市傳播和城市電視臺(tái)一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，沒有一定數(shù)量的受眾作為基礎(chǔ)，城市傳播和城市電視臺(tái)的發(fā)展就會(huì)成為無源之水。因此，城市傳播和城市電視臺(tái)應(yīng)樹立受眾導(dǎo)向，從受眾的需求出發(fā)開展自己的活動(dòng)。
第一，把握受眾需求的變動(dòng)規(guī)律。隨著技術(shù)變革的增速、媒體形態(tài)的演變和媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，受眾的需求變動(dòng)呈現(xiàn)新的規(guī)律性。一是受眾需求上升到新的層次。從不同的階段看，受眾的需求分為以物質(zhì)需求為代表的基礎(chǔ)性需求和以精神需求為代表的發(fā)展性需求，受眾的需求逐漸由基礎(chǔ)性需求向發(fā)展性需求過渡，發(fā)展性需求開始在受眾的需求中占主導(dǎo)地位，特別是受眾提高自己、謀求社會(huì)承認(rèn)的需求越來越旺盛。二是技術(shù)對(duì)受眾的意義越來越重要。從實(shí)現(xiàn)的程度看，受眾的需求分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，在潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求的過程中，技術(shù)正起著更加重要的作用，很多時(shí)候甚至是決定作用。這導(dǎo)致受眾對(duì)技術(shù)的依賴程度越來越高。三是受眾需求的迭代速度加快?；诩夹g(shù)對(duì)受眾的重要意義，技術(shù)進(jìn)步的加快必然會(huì)以更快的速度把受眾更多的潛在需求激發(fā)、催化為現(xiàn)實(shí)需求，這種新出現(xiàn)的需求有可能成為城市傳播和城市電視臺(tái)參與競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海。四是受眾需求的長(zhǎng)尾化特征越來越明顯。整個(gè)媒體市場(chǎng)服務(wù)能力的提高使受眾的大眾化需求基本得到滿足，受眾主體意識(shí)的增強(qiáng)導(dǎo)致他們更加追求個(gè)性化、差別化，因此他們的需求越來越細(xì)分和小眾化。
第二，關(guān)注本地和外地受眾的差異。城市傳播的受眾不僅有外地受眾，而且有本地受眾。本地受眾是城市傳播的基礎(chǔ)，不但他們的工作生活是城市傳播的主要內(nèi)容來源，而且他們也是城市傳播活動(dòng)數(shù)量最大的踐行者，他們的參與會(huì)使城市傳播由原來的政府部門單打獨(dú)斗轉(zhuǎn)變?yōu)槿f眾齊心的燎原之勢(shì)。因此，受眾對(duì)城市品牌的認(rèn)同程度、對(duì)城市傳播理念的接受程度，決定了他們參與城市傳播活動(dòng)是自發(fā)還是自覺，決定了城市傳播與城市的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、與當(dāng)?shù)厝嗣袢罕姷纳a(chǎn)生活是有機(jī)融為一體還是幾無關(guān)聯(lián)的兩張皮。城市電視臺(tái)應(yīng)從城市傳播的角度提高對(duì)本地受眾的服務(wù)能力，利用媒體融合的成果滿足他們各個(gè)方面、各個(gè)層次的需求并讓他們感受到城市的日新月異，增加他們對(duì)城市的歸屬感、自豪感，進(jìn)而激發(fā)他們參與城市傳播的動(dòng)力活力，展現(xiàn)城市傳播的全民化、規(guī)?；⒉町惢攸c(diǎn)。
與本地受眾依賴城市的生存和發(fā)展不同，外地受眾對(duì)城市的忠誠(chéng)度要低得多。這造成他們對(duì)城市傳播的接觸、接收和接受主要基于自己的興趣，他們的不穩(wěn)定性十分突出。城市傳播和城市電視臺(tái)對(duì)此應(yīng)十分清楚。一是要明確外地受眾關(guān)注自己所在城市以外信息的原因，如出于旅游、商業(yè)合作等需要，做到城市傳播有的放矢。二是研究外地受眾媒體接觸和使用行為的特點(diǎn)，做到對(duì)他們無盲點(diǎn)精準(zhǔn)覆蓋。三是實(shí)現(xiàn)傳播方式、傳播內(nèi)容與其他城市的顯著差別化，做到對(duì)外地受眾需求滿足的不可替代性。四是找到城市與外地受眾所在城市之間歷史文化、百姓生活等方面差異化中的共同點(diǎn)，用具有新鮮感的貼近性引發(fā)外地受眾的共感共鳴。五是讓外地受眾參與到城市傳播的經(jīng)濟(jì)效益和各種社會(huì)效益分配中來?！敖?jīng)濟(jì)關(guān)系是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下最可靠、最符合市場(chǎng)規(guī)律要求的關(guān)系，用市場(chǎng)化的現(xiàn)實(shí)利益關(guān)系可以大大增強(qiáng)受眾的忠誠(chéng)度?！雹芡ㄟ^與外地受眾形成利益共同體，可以在城市傳播與他們之間建立深入、緊密的價(jià)值關(guān)聯(lián)。
（二）堅(jiān)持虛實(shí)結(jié)合，展現(xiàn)城市獨(dú)特魅力?
城市的發(fā)展包含眾多方面和層次，既有理念指導(dǎo)，也有來自基層的實(shí)踐闡釋，這些方面和層次的不同組合形成了一座城市的獨(dú)特魅力。城市電視臺(tái)應(yīng)發(fā)揮自己視聽兼容和現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)的媒介優(yōu)勢(shì)，在城市傳播中做到頂層設(shè)計(jì)與百姓生活結(jié)合、高大上與煙火味共融，彰顯城市品牌理論性與故事性、理性與感性有機(jī)統(tǒng)一的獨(dú)有氣質(zhì)。
第一，融入城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程，讓時(shí)代性成為城市傳播的主題。城市傳播歸根結(jié)底是為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展服務(wù)的，脫離了這一點(diǎn)，它就會(huì)成為無本之木。因此，城市電視臺(tái)應(yīng)準(zhǔn)確、前瞻性把握當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的理念、特點(diǎn)、節(jié)奏和典型，保持城市傳播與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)互動(dòng)，把當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展本身作為城市傳播的主要內(nèi)容，從而提高城市傳播的針對(duì)性和有效性。一是做到理念互通，城市傳播的理念要來自于、依賴于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的理念，做到是對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展理念形象而準(zhǔn)確的表達(dá)，絕不能另起爐灶，自說自話。二是做到特點(diǎn)同頻，城市傳播反映的特點(diǎn)要與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展有相當(dāng)?shù)囊恢滦?，這些特點(diǎn)必須是真實(shí)存在的，是大部分市民所公認(rèn)的，絕不能憑空想象，按照自己的喜好隨意“創(chuàng)作”。三是節(jié)奏同步，城市傳播的節(jié)奏應(yīng)該取決于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的節(jié)奏。自己的節(jié)奏既不能過快，過快會(huì)讓受眾覺得城市虛夸；也不能過慢，過慢會(huì)讓受眾覺得城市落后。四是做到典型共享，城市傳播能及時(shí)掌握并展示當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中出現(xiàn)的各種典型事跡、案例和人物，既不能對(duì)新鮮的典型視而不見，更不能違背真實(shí)性原則虛假編造。
第二，聚焦普通百姓生活，讓市民成為城市故事的主角。市民是城市的建設(shè)者，也是城市發(fā)展的受益者和受惠者，從他們身上體現(xiàn)出來的城市品牌是最不容易被模仿的。城市電視臺(tái)要從普通百姓的視角出發(fā)，真正接地氣地貼近百姓的生活、工作以及他們的所思所想，通過對(duì)城市中個(gè)人或群像生活方式、工作方式的呈現(xiàn)，展現(xiàn)城市的人情味和煙火氣。也許只是將鏡頭對(duì)準(zhǔn)城市一隅，從細(xì)微處發(fā)現(xiàn)普通人的特質(zhì)，就能引爆話題討論，形成與百姓的情緒共鳴。要始終以“人”為核心，人比故事更重要，因?yàn)椴徽撌裁礃拥纳钚螒B(tài)都由人主導(dǎo)。城市電視臺(tái)要充分挖掘城市中有代表性的個(gè)體，以鮮活的人物形象和真摯的情感表達(dá)呈現(xiàn)每一個(gè)個(gè)體在時(shí)代沉浮中與城市發(fā)展共命運(yùn)的精彩故事，在講好城市故事中展示城市風(fēng)采。
?。ㄈ┻m應(yīng)媒體形態(tài)演變規(guī)律，提高城市傳播能力?
在媒體形態(tài)的演變中，滿足受眾需求是它的目的，技術(shù)進(jìn)步是它的手段。雖然技術(shù)變革在媒體形態(tài)演變中的作用越來越重要，但是絕不能把手段當(dāng)目的，為技術(shù)變革而技術(shù)變革。對(duì)媒體形態(tài)演變的適應(yīng)和應(yīng)用，是城市電視臺(tái)媒體融合發(fā)展的重要內(nèi)容，也是城市傳播實(shí)現(xiàn)目的的關(guān)鍵所在。
第一，用媒體形態(tài)的多樣性回應(yīng)受眾需求的復(fù)雜性。與原來的鐘情于某種媒體相比，現(xiàn)在受眾的行為呈現(xiàn)跨網(wǎng)、跨屏、跨終端的特征，這種狀態(tài)正好適應(yīng)受眾對(duì)媒體使用行為功能復(fù)合性的要求。由于時(shí)間有限，而自己的需求卻越來越多，受眾希望能夠在有限時(shí)間內(nèi)獲得更多的滿足，或者通過一次行為能夠體驗(yàn)多方面的功能。媒體使用行為復(fù)合性的趨勢(shì)是對(duì)受眾新特點(diǎn)的準(zhǔn)確及時(shí)反映，讓他們?cè)谕粫r(shí)間里能從不同媒體獲得單一媒體難以提供的體驗(yàn)。比如，通過大屏看高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，通過小屏進(jìn)行互動(dòng)參與等等，他們從不同的媒體獲得不同的滿足感；或者不僅使受眾獲得信息、娛樂體驗(yàn)，而且能夠幫助他們進(jìn)行社交，甚至給他們帶來經(jīng)濟(jì)收入?；谑鼙娦枨蟮拿襟w形態(tài)多樣性與城市傳播的需求有很高的吻合度，對(duì)提高城市傳播的能力和效果意義很大，城市電視臺(tái)應(yīng)該重視媒體形態(tài)與受眾需求之間關(guān)系的變動(dòng)規(guī)律，利用好媒體形態(tài)的多樣性，實(shí)現(xiàn)城市傳播與受眾需求的精準(zhǔn)對(duì)接。
第二，應(yīng)用新技術(shù)，提高受眾的體驗(yàn)感。媒體融合的前提和基礎(chǔ)是技術(shù)的融合。由于技術(shù)條件的限制，一道屏幕割裂了受眾與電視媒體之間的關(guān)系，城市傳播與受眾，尤其是與外地受眾之間更是缺少聯(lián)系的紐帶和橋梁。在激烈的媒體和城市傳播競(jìng)爭(zhēng)中，體驗(yàn)感的優(yōu)劣決定了受眾能否接收、接受傳播內(nèi)容進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)生黏性，而讓受眾參與互動(dòng)共享是他們獲得良好體驗(yàn)感的重要手段和途徑。技術(shù)進(jìn)步為受眾參與互動(dòng)共享、為密切城市電視臺(tái)以及城市傳播與受眾的關(guān)系提供了有力保障。例如，在4K、8K等超高清技術(shù)支持下，受眾觀看的效果大大增強(qiáng)，而且能夠使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的臨場(chǎng)感；依靠三維聲音頻技術(shù)，受眾能夠享受到高質(zhì)量的音響效果。因此城市電視臺(tái)要強(qiáng)化技術(shù)與內(nèi)容的深度融合，利用新興的媒體技術(shù)鏈接用戶的生活場(chǎng)景，提升可視化、沉浸性、交互式的體驗(yàn)。讓用戶不再是“旁觀者”，而是以“見證者”的視角感受城市的發(fā)展與繁榮，從而獲得內(nèi)在的情感認(rèn)同。
?。ㄋ模┱蟼鞑ベY源，形成多層次多渠道規(guī)?；瘋鞑ジ窬?
媒體市場(chǎng)發(fā)展的加速使受眾面對(duì)的信息越來越多、獲取信息的渠道逐漸多樣化，這使受眾接觸選擇城市傳播的成本和難度大大增加。城市傳播如果沒有足夠的途徑和渠道，將很難使信息到達(dá)受眾。因此，城市電視臺(tái)應(yīng)把自己打造成為各種媒體資源的匯聚和分發(fā)平臺(tái)，使城市傳播做到對(duì)受眾在空間上無盲點(diǎn)、在時(shí)間上不間斷的全覆蓋。
第一，本地資源做到全域和全民。城市的一花一草一木都是自身品牌的載體和呈現(xiàn)，城市電視臺(tái)應(yīng)充分發(fā)揮移動(dòng)媒體、城市“天眼”監(jiān)控系統(tǒng)等點(diǎn)多面廣、反應(yīng)迅速的優(yōu)勢(shì)，建立起遍布全域的城市傳播隊(duì)伍，讓每一個(gè)市民都成為城市傳播者、意見領(lǐng)袖和網(wǎng)紅；讓每一個(gè)大街小巷的變化都不被忽視，都能被整合到城市傳播中來，都能通過正式的和非正式的、官方的和民間的渠道以規(guī)?；?、個(gè)性化、有節(jié)奏、有故事、有溫度的方式傳播出去，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)各個(gè)輿論場(chǎng)、各個(gè)圈層的滲透和擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)城市傳播由點(diǎn)到線再到面。
第二，外地資源做到緊密和全面?？紤]到技術(shù)平臺(tái)的成本問題，城市電視臺(tái)應(yīng)以輕資產(chǎn)的軟件平臺(tái)建設(shè)為主，把內(nèi)容分發(fā)作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，短視頻已經(jīng)成為城市傳播發(fā)展的風(fēng)口，“一則短視頻帶火一座城”的現(xiàn)象屢屢發(fā)生。抖音、快手等短視頻平臺(tái)不斷助力城市發(fā)展，網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅美食以視頻化形式帶來的強(qiáng)烈視覺沖擊和吸引力也讓“打卡經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。城市電視臺(tái)應(yīng)利用資本、本地市場(chǎng)、體制資源等與各種媒體平臺(tái)、渠道建立緊密關(guān)系，增加城市傳播對(duì)外地媒體資源的整合能力和效率，培育城市傳播一直欠缺的市場(chǎng)力和技術(shù)基因。另一方面，建立與對(duì)當(dāng)?shù)赜泻酶?、感興趣或者是有敵意的外地意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅的定期溝通機(jī)制，增加他們對(duì)當(dāng)?shù)氐牧私夂屠斫?，使他們?duì)當(dāng)?shù)仄放频膫鞑ジ猩疃龋铣鞘袀鞑サ恼w邏輯，或者改變他們對(duì)當(dāng)?shù)氐呢?fù)面印象。在此基礎(chǔ)上，形成層次分明、目標(biāo)明確、分工科學(xué)、滲透面廣的城市傳播格局。
注釋：
?、倮顜X濤、李揚(yáng)：《電視媒體的發(fā)展空間：基于社交屬性的思考》，《現(xiàn)代傳播》2019年第6期。
?、谛氯A網(wǎng)：《習(xí)近平：推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展?鞏固全黨全國(guó)人民共同思想基礎(chǔ)》，http://www.xinhuanet.com/politics/leaders/2019-01/25/c_1124044208.htm
③《國(guó)家網(wǎng)信辦啟動(dòng)專項(xiàng)整治行動(dòng)?嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷賬號(hào)》，http://www.cac.gov.cn/2020-04/24/c_1589274589221739.htm
④李嶺濤：《融合背景下電視媒體營(yíng)銷的新常態(tài)》，《電視研究》2015年第6期。
（作者分別為：北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)、教授；北京印刷學(xué)院新聞傳播學(xué)院講師。本文系國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“智能化背景下全媒體傳播體系建設(shè)的理論與實(shí)踐路徑研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：20ZDA058）
(責(zé)任編輯：陳富清)
