微博政府媒體事務(wù)副總裁 陳麗娜
十年來，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)日新月異，媒體融合進入加速賽道。在新發(fā)展階段下，如何完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發(fā)展布局，變得更加緊迫和必要。微博作為社交媒體平臺，一直致力于加強與報紙、廣播、電視、網(wǎng)站等不同類型媒體的合作，并投入巨大資源，以多樣化實踐積極推動媒體與平臺的“融”與“和”。
一、從中央廚房到新媒體驅(qū)動，助力省級融媒搶占傳播高地
省級媒體與其他各級媒體一樣，肩負著引導(dǎo)和服務(wù)群眾的使命任務(wù)。在與微博的持續(xù)深度合作過程中，很多頭部媒體的跨端融合，已從中央廚房式升級為新媒體驅(qū)動式，逐漸搶占傳播高地，產(chǎn)生了如@時間視頻、@澎湃新聞、@潮新聞、@封面新聞、@三湘都市報 等一大批新型主流媒體，鞏固和壯大了輿論引導(dǎo)和主流價值引領(lǐng)的主陣地。
主流媒體的新媒體部門驅(qū)動內(nèi)容生產(chǎn)已成為常態(tài)，媒體人不斷在“同題報道”中，打破“千人一面”的創(chuàng)作觀，探索多樣化、個性化切入點。以杭州外賣小哥跳江救人為例，媒體觀察到該事件的討論熱度后，發(fā)動記者從小哥現(xiàn)狀、表彰情況、對于見義勇為的討論情況等不同方向、不同角度進行了追蹤調(diào)查報道。形成了以@浙江日報、@都市快報、@錢江晚報、@中國藍新聞 等當(dāng)?shù)孛襟w主持的20 多個不同角度的熱搜話題，讓大流量澎湃正能量的同時，也讓正能量獲得了大流量。
此外，在新媒體上做內(nèi)容傳播，對報道內(nèi)容的時效、深度和溫度提出了更高要求。在一些重大社會事件，尤其是網(wǎng)民關(guān)注度較高的事件當(dāng)中，當(dāng)?shù)孛襟w第一時間跟進報道、快速核實、回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)切，不僅可以穩(wěn)定民心，提升媒體公信力，更有助于政府開展互聯(lián)網(wǎng)深度治理。同時，在內(nèi)容表達方面，省級媒體也需要不斷打造與新媒體文化相通的話語方式，形成具有強烈時代感、年輕態(tài)、網(wǎng)絡(luò)化的話語體系，實現(xiàn)與時代同頻，與用戶共振，不斷提升自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力。
二、依托當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源，加強媒體賬號矩陣化、特色化建設(shè)
新媒體傳播矩陣作為融合發(fā)展的基礎(chǔ)性框架，其重要性不言而喻。而融合發(fā)展定位模糊，特色業(yè)務(wù)不突出，品牌影響力不大仍是一道難題。因此設(shè)計者需要因時、因勢、因地制宜，進一步明確發(fā)展定位，以宏觀視野和未來眼光為省級媒體融合發(fā)展把舵定向。
在日常運營中，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一些省級媒體在這方面提供了非常好的范本：比如像這次大會的東道主湖南，這里是文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展的沃土，湖南衛(wèi)視、芒果TV 是這里強盛文娛產(chǎn)業(yè)的代表，也是千年湖湘文化沉淀出的文娛基因的縮影。由芒果TV、湖南衛(wèi)視聯(lián)合推出的《聲生不息》是一檔典型的先網(wǎng)后臺的全媒體節(jié)目，并與微博平臺實現(xiàn)了多維的深度融合，做到大小屏互動、長短視頻聯(lián)動，實現(xiàn)現(xiàn)象級傳播。2022 年的港樂季，相關(guān)的415 個話題紛紛登上熱搜主榜、文娛榜，全站視頻播放量達25 億；剛剛收官不久的寶島季，共收獲583 個雙榜熱搜，視頻播放量超28 億，成為全網(wǎng)主流精品綜藝的典范。
值得一提的還有2021 年的河南春晚，僅《唐宮夜宴》單條內(nèi)容在微博的播放量就突破5700 萬，全站視頻播放量超20 億，傳統(tǒng)文化IP 成為爆款，成功破“屏”出“圈”；另外，@潮新聞 憑借監(jiān)督報道和深度評論，實現(xiàn)“民有所呼，我有所應(yīng)”，并以此在全網(wǎng)迅速脫穎而出。
為了更好地服務(wù)于媒體融合國家戰(zhàn)略，微博也在持續(xù)加強與省級媒體的戰(zhàn)略合作。近兩年，我們先后與北京青年報、北京廣播電視臺、新京報等媒體簽訂戰(zhàn)略合作，雙方結(jié)合北京發(fā)展實際，圍繞文化、體育、電競、時事新聞等重點方向，在運營策劃、垂直矩陣建設(shè)、品牌IP 打造等方面進行緊密合作，不斷深入推動媒體融合發(fā)展，提升用戶活躍度，強化輿論引導(dǎo)力。
微博也正在籌劃與上海、河南、浙江、湖北等地頭部媒體之間的戰(zhàn)略合作，鼓勵媒體打造視角更新、互動性更強、參與感更好的矩陣賬號，并憑借不斷開拓專業(yè)化和垂直化內(nèi)容，深化地方傳統(tǒng)文化等區(qū)域IP 挖掘包裝，弘揚正能量，于新視角、新切面中展示地域特色、時代精神、中國力量，推動提升省級媒體在主流媒體中的權(quán)威性和影響力。
三、產(chǎn)品屬性開放多元，賦能媒體融合高質(zhì)量發(fā)展
微博在產(chǎn)品演進與運營策略中，持續(xù)為媒體深度融合提供支撐。從2009 年至今，微博不斷更新產(chǎn)品形態(tài)，除了圖文、視頻和直播以外，還有高互動性的直播連麥產(chǎn)品和降低媒體內(nèi)容互動門檻的投票產(chǎn)品等。開放的產(chǎn)品屬性和全載體支撐，滿足了媒體各類內(nèi)容傳播的需求，也提供了公共開放空間，幫助媒體和用戶之間建立互動橋梁。經(jīng)過長期的融合發(fā)展，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體在社交平臺獲得的用戶積淀、傳播數(shù)據(jù)與相應(yīng)的社會影響力不斷提高，在網(wǎng)民中也擁有了更高的公信力和權(quán)威性。目前，微博上注冊的央級、省級和地方媒體賬號大約1.9 萬個，月均閱讀量1292億，互動量3 億。
傳統(tǒng)媒體借助微博進一步拓寬了發(fā)展空間，微博也在持續(xù)探索助力媒體發(fā)展的新路徑。今年4 月，微博上線了“暖新聞”機制，把鏡頭對準(zhǔn)億萬網(wǎng)民，挖掘更多沾泥土、帶露珠、冒熱氣的凡人善舉，記錄平凡人綻放的點點微光，并在熱搜較高位置持續(xù)推薦。話題詞上榜后出現(xiàn)“暖”標(biāo)，通過該方式加大暖新聞內(nèi)容的識別度，讓主流價值更加可感、可觸、深入人心。目前，全國已有約140 家媒體參與“暖新聞”計劃，其中像@閃電新聞、@陜視新聞、@錢江晚報 等省級媒體成為重要的內(nèi)容供給者。據(jù)統(tǒng)計，6 月共有1517 個暖新聞話題詞登上熱搜榜，總閱讀量396 億，總討論量約279 萬。一個“主旋律上熱搜，正能量有話題，暖心故事常推送”的宣傳新生態(tài)正在形成。
大道不孤，眾行致遠。在媒體融合發(fā)展的道路上，微博將持續(xù)加強與省級媒體和地方媒體的合作，發(fā)揮社交平臺優(yōu)勢，推動出現(xiàn)更多具備全國影響力，乃至全球影響力的媒體賬號；同時也期待越來越多的媒體和媒體人在微博落地生根、枝繁葉茂，通過微博更好傳播黨的政策主張、記錄時代風(fēng)云、推動社會進步。微博也將不忘初心，為塑造主流輿論格局持續(xù)貢獻微博之力。
